BCG-Matrix: Achsen berechnen, bevor Quadranten gedeutet werden

Geschäfte, Angebote oder Produkt-Markt-Kombinationen müssen auf derselben Ebene liegen. Eine globale Marke, ein lokales Produkt und ein Experiment sind ohne neuen Zuschnitt nicht vergleichbar.

Wachstum hängt von Marktdefinition und Zeitraum ab. Der relative Anteil hängt vom Wettbewerber ab. Definitionen, Quellen und Daten bleiben für die Reproduzierbarkeit erhalten.

• Stabile Analyseeinheit
• Dokumentierter Referenzmarkt
• Einheitlicher Zeitraum
• Quelle und Datum
• Referenzwettbewerber

Der relative Marktanteil ist der Anteil der Einheit geteilt durch den Anteil des gewählten Hauptwettbewerbers. Ein Wert über 1 bedeutet einen höheren Anteil. Wachstum beschreibt den Markt im gewählten Zeitraum.

Beispiel: A hält 30 % gegenüber 20 %, also 1,50. B hält 15 % gegenüber 30 %, also 0,50. Das Marktwachstum beträgt 8 % beziehungsweise 12 %. Schwellen werden im Dossier begründet und sind nicht universell.

Stars, Cash Cows, Question Marks und Dogs verdichten zwei Messgrößen. Rentabilität, Investitionsbedarf, Synergien und Reversibilität sind nicht direkt enthalten.

Ein Geschäft mit geringem Wachstum finanziert andere Optionen nur bei belegtem Cashflow. Eine kleine Nische kann trotz niedrigen Anteils profitabel sein. Jede Richtung braucht zusätzliche Belege.

Die Product Life Cycle Analysis beschreibt eine Hypothese zur Entwicklung von Absatz und Rentabilität über Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang. Der Verlauf ist weder zwingend linear noch für jedes Produkt gleich.

BCG misst Marktwachstum und relativen Anteil zu einem festgelegten Zeitpunkt. Lebenszyklusbelege können Investitionsbedarf oder Reife erklären, ersetzen aber keine Achse, bestimmen keinen Quadranten und rechtfertigen allein keinen Verkauf.

Berechnung, Datenqualität, Schwellen und offene Fragen gehören in das Dossier. Im vorgeschlagenen Ablauf strukturiert Grid das Portfolio und Plot unterstützt die BCG-Analyse. Daten und Entscheidungen werden ausdrücklich geprüft; weder der Wechsel von Arbeitsbereichen noch die Allokation gelten als automatisch.

Die Entscheidung dokumentiert Investieren, Halten, Testen, Verkaufen oder Stoppen samt Betrag, Verantwortung, Prüfbedingung und Portfoliowirkung.