Calculer BDI et CDI sur un référentiel commun
BDI = (part des ventes marque du segment ÷ part de population du segment) × 100. CDI remplace les ventes de la marque par celles de la catégorie. La référence 100 correspond à une présence proportionnelle au poids de population.
Le calcul accepte aussi un autre dénominateur pertinent, comme les comptes ou foyers, si le même dénominateur est utilisé partout et clairement nommé.
Ajouter le ratio MOI sans le surinterpréter
Dans le calcul audité de Calc, MOI = CDI ÷ BDI et reste non calculable lorsque BDI vaut zéro. Avec 10 % de population, 8 % des ventes de marque et 15 % des ventes de catégorie, BDI = 80, CDI = 150 et MOI = 1,875.
Un CDI élevé et un BDI faible peuvent signaler une catégorie forte où la marque sous-indexe. Ils ne disent pas si la cause est la distribution, le prix, la préférence, la concurrence ou la qualité des données.
| Donnée | Valeur | Calcul | Résultat |
|---|---|---|---|
| Population région | 10 % | Référence | 10 % |
| Ventes marque | 8 % | 8 ÷ 10 × 100 | BDI 80 |
| Ventes catégorie | 15 % | 15 ÷ 10 × 100 | CDI 150 |
| Signal MOI | - | 150 ÷ 80 | 1,875 |
Lire les quadrants comme priorités d’enquête
BDI et CDI au-dessus ou en dessous de 100 forment quatre situations descriptives. La situation CDI élevé et BDI faible justifie une enquête de sous-performance, pas une hausse automatique du budget.
La décision examine disponibilité, distribution, prix, communication, segments, rentabilité et réaction concurrentielle.
Conserver l’unité et les limites dans le dossier
Dans le parcours proposé, Calc porte le calcul et Grid peut accueillir l’arbitrage entre marchés. Le transfert des données n’est pas présumé : sources, périodes, dénominateurs et résultats restent contrôlés à chaque étape.
Le dossier conserve données sources, période, dénominateur, formules, résultats, hypothèses et action testable.
Questions fréquentes
Que signifie un BDI supérieur à 100 ?
La marque sur-indexe dans le segment par rapport au référentiel retenu. Cela ne prouve pas sa rentabilité.
Un MOI élevé prouve-t-il une opportunité ?
Non. Il indique un rapport CDI/BDI élevé dans la convention Calc et appelle une enquête causale et économique.
Peut-on comparer des régions de tailles différentes ?
Oui si les parts utilisent le même dénominateur, la même période et des données comparables.
Sources intégrales
- Aravindakshan, Peters et Naik, allocation publicitaire spatiale et limites du BDI, article scientifique complet en PDFSource complète accessible en ligne↗
- Dhar, Hoch et Kumar, performance de catégorie mesurée par CDI et lien avec le BDI, article scientifique completSource complète accessible en ligne↗
- Chang et Tang, interaction BDI/CDI dans les marchés émergents, article scientifique complet en PDFSource complète accessible en ligne↗